Publicité / Advertising 2.0

Eh oui bien sûr vous vous rappelez de ces cigarettes qu’on achetait étant petits, celles en chocolat (quoi vous achetiez des Marlboro à 8 ans ?!) qui nous permettaient de nous la péter “adulte” façon John Wayne ? Bon les jeunes d’aujourd’hui allant toujours beaucoup plus vite ils ont trouvé bien mieux que nos fausses cigarettes. Aux US, ils “fument” des genres de Carambar, les Smarties (qui ne ressemblent pas du tout aux nôtre). Et là c’est sûr que l’effet est bien plus convaincant avec de la vraie fumée qui sort. Cette fumée résulterait en fait de poussières de bonbons qu’ils inhalent. Alors bien sûr cette nouvelle action générée par les utilisateurs nous rappellent celle de Mentos-Coke auxquelles les marques avaient réagi très différemment à l’époque. Intelligemment avec Mentos qui avait sponsorisé la pratique et tirer profit de cette action détournée de leur produit. Plus timidement pour Coca qui avait émis quelques réserves sur cette pratique avant de comprendre que de toutes façons les utilisateurs faisaient ce qu’ils voulaient de leur marque. Seulement voilà, il s’agissait d’une pratique fun et sans dangers. Cette fois, il s’agit d’enfants qui font semblant de fumer votre produit pour Smarties ! Comment réagir ? telle est la question. Moi je préconiserais une campagne anti-tabac du style “Don’t Smoke Tobacco, Smoke Smarties for more Fun !”, voilà deux des vidéos qui vous expliquent le process :

La Tate de Londres qui lance une expo photo en a profité pour aussi faire participer les internautes photographes via le plus célèbre des portails de partage de photos, Flickr. Le thème de cette expo étant “How we are“, soit une rétrospective de la photo anglaise, la Tate a créé un groupe sur Flickr “How we are now” qui invitait à poster des photos donnant un regard contemporain sur l’Angleterre d’aujourd’hui. Les photos étaient ensuite diffusées dans le musée et online, de quoi donner une image très vivante de la photo d’aujourd’hui tout en permettant d’attirer une audience plus jeune. C’est d’ailleurs une réussite avec plus de 3000 personnes ayant posté des photos sur ce groupe sur Flickr. Une belle façon d’utiliser Flickr dont les possibilités artistiques sont immenses et encore peu utilisées.
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Verizon, opérateur téléphonie et internet américain, vient de lancer un tout nouveau site pour promouvoir son offre internet haut débit. Le principe du site repose sur l’idée que grâce au haut débit, chacun peut créer et diffuser son propre contenu. Chacun sera d’accord sur cette idée. Ainsi, Verizon met en avant la possibilité d’être à la fois réalisateur et acteur de son propre film d’animation.
En effet, vous pouvez choisir le scénario de votre “oeuvre cinématographique” (rien de bien original toutefois – sauvez le monde des méchantes bébêtes, poursuivez un scientifique voulant diriger le monde etc…), la bande son, le titre du film, quelques répliques etc… Cela reste bien évidemment peu personalisable mais l’intention est là. De plus, vous pouvez être vous même acteur de ce film en uploadant votre photo. Par un principe de scan de vos traits du visage (on n’arrête pas le progrès !), vous incarnerez le sauveur de notre planète en danger.
Verizon surfe donc sur la vague du User Generated Content avec le montage de petits court métrage, faisant croire que vous créez vraiment quelque chose. Déjà -trop- vu ? Ironie de l’histoire, la marque tente de mettre en avant le haut débit comme le no limit de la création sur le web, or une fois votre vidéo terminée vous ne pouvez la recevoir par email qu’au bout de 24h… (et autre point, plus technique, le formulaire d’envoi de la vidéo ne marche pas sur Safari..).
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Ca été l’un des évènements de l’année dernière en matière de buzz et de CGM (Consumer Generated Content). GM, à l’occasion de la sortie de son nouvel SUV, le Chevy Tahoe avait décidé de se lancer dans cette nouvelle vague de la pub construite conjointement avec les consommateurs en leur proposant de réaliser leur propre clip publicitaire (voir article dans culture-buzz à l’époque). Le principe était assez basique, des extraits vidéos, sonores, à compiler en ajoutant ses propres textes. Et c’est là que tout a dérapé ou plutôt que l’opération a sérieusement buzzé! Certains utilisateurs en ont du coup profité pour diffuser des messages anti-SUV et parodiques tels que celui-ci:

GM avait plutôt bien réagi à l’époque en prenant le risque de laisser ces vidéos parodiques plutôt que de censurer à la pelle. Aujourd’hui les résultats de la campagne ont été partagé et ils sont en fait plus que positifs vu que 84% des vidéos étaient en fait positives pour la marque, 400 000 visiteurs uniques sur le site, 20 000 vidéos créés (source) et surtout un des meilleurs lancements commerciaux pour ce modèle…
Et pourtant, je reviens sur cette campagne, assez vieille aujourd’hui car elle est quand même dans le classement des pires campagnes de l’année d’après le magazine Business 2.0…Il faut croire qu’ils se sont aussi fait prendre au buzz et ont surtout oublié le but de toute opération marketing…vendre!

Ce soir aura lieu aux Etats-Unis le 41ème Superbowl. Cet événement est l’occasion pour les grandes marques de marquer le coup pendant la pause publicitaire. Les écrans sont facturées une véritable fortune pour l’un des programmes les plus suivis de l’année.
Cette année, internet a été utilisée par 3 marques : Chevrolet, les chips Doritos, et la ligue nationale de Football NFL. Ces dernières ont en effet chacune lancé un concours de création publicitaire, impliquant ainsi les internautes dans le processus de réflexion et réalisation des spots publicitaires.

Commençons avec NFL qui a invité les internautes à leur envoyer un “pitch” de spot publicitaire via leur site avec le message suivant : “Pitch us your idea for the best NFL super bowl commercial ever. Seriously”.
A quelques heures de la diffusion du match, le nom du vainqueur a déjà été dévoilé sur le site de la ligue. Un making of est même disponible. Le spot, quant à lui, sera diffusé pour la première fois pendant la coupure pub.

Doritos s’est aussi illustré cette année en proposant aux intéressés d’envoyer leur création publicitaire réalisée de A à Z. Chacun est invité à voter pour la meilleure vidéo. Pour le moment, 5 vidéos sont encore en compétition. Le vainqueur verra son spot diffusé lors du Superbowl. A noter le partenariat entre Doritos et Yahoo ! et son site de vidéos façon Youtube pour uploader les créations.

Enfin, Chevrolet a organisé un concours auprès des étudiants d’université pour que ces derniers proposent une idée de publicité. Mieux que des mots, je vous propose une vidéo trouvée sur Youtube racontant les coulisses de la sélection. Très intéressant.

Or, cette fois-ci, plutôt que d’attendre ce soir pour voir le vainqueur, la vidéo gagnante est déjà sur Youtube ! La voici (Est-ce une faille dans le système ou est-ce voulu ?).

Les annonceurs ont donc visiblement saisi les enjeux d’internet. Cet exemple du superbowl, événement incontournable pour les marques à gros budgets, nous démontre une fois de plus la force de l’utilisation du “on line”. Au delà de ce simple constat, ces 3 exemples confirment clairement la tendance du “involve your audience”. L’internaute n’est plus simplement perçu comme un spectateur mais de plus en plus comme un créateur et les marques ont bien décidé de l’exploiter. Au point que nous serions en mesure de nous demander si ces dernières cherchent vraiment à surfer sur cette nouvelle mode pour afficher leur dynamisme et leur ouverture, ou bien au contraire si cette façon de procéder n’est tout simplement pas un bon moyen de contourner l’étape création. La tendance serait-elle à la “fainéantise”, comme semble aussi s’interroger le site Adrants.com :”We’re fans of the whole “involve your audience” thing but wonder if people will start thinking marketers are getting lazy.” ?